Construire des programmes relationnels dans la vraie vie

Le premier changement de paradigme serait de dépasser l’approche « tarifée », qui semble pratiquement définir une partie de ce qu’on appelle les « influenceurs », au profit de toutes sortes de mécaniques PR encore sous-utilisées : événements communautaires « in real life », rencontres individuelles, échanges informels, formats événementiels brefs, rencontres digitales… et qui ont toutes pour point commun de créer des rencontres, créer du lien.

Dépasser le paid et ses hommes et femmes sandwichs (sans forcément renier l’intérêt de ce qu’ils peuvent apporter en termes de visibilité…) pour aller vers l’earned, avec ceux avec qui c’est possible, bien sûr…

Avec des profils peut-être moins « influenceurs » mais plus experts, la logique dominante est relationnelle. La communication corporate se situera bien plus souvent dans cette approche par le dialogue, la conviction, la permission.

Avec quelques obstacles à franchir : le paysage des communautés d’influence n’apparaît pas toujours clairement et les méthodes de construction de liens non plus. « Qui sont nos influenceurs ? », « on va faire quoi avec eux ? », « on va produire quoi pour eux ou avec eux ? » Ces questions restent souvent sans réponse…

Pour franchir cet obstacle, l’exercice de cartographie des communautés reste l’étape obligée, en partant non pas d’une vision autocentrée (« qui sont les influenceurs du domaine bancaire ? ») mais d’une approche ethnographique (« quelles sont les communautés existantes qui pourraient être intéressées par notre expertise et non par notre autopromotion ? »).

Reste alors l’essentiel : la construction d’une relation. Une relation basée non pas sur des coups (« venez, on vous invite à notre événement X ») mais sur des programmes relationnels (« rencontrons-nous, on a des choses à se raconter régulièrement »).

Les nouvelles stratégies d’influence s’appuient bien sûr sur des temps forts événementiels (qui permettent de nouer une relation), mais sont également pensées comme des programmes relationnels avec une part importante de l’humain : les influenceurs vont tisser une relation avec une personne-ressource au sein de l’entreprise, qui va régulièrement échanger avec eux, partager le contenu qui va les intéresser (et qui a été spécifiquement produit pour eux), les croiser lors d’événements sectoriels…

Un autre changement de paradigme est de ne pas nécessairement confier ce rôle de personne-ressource aux communicants (qui n’ont que la légitimité de la communication…), mais aux experts, davantage susceptibles de bénéficier de l’intérêt de leurs pairs ou d’avoir leurs propres fans. Et donc, pour les communicants, d’aider ces experts à devenir des influenceurs et des managers de communauté. S’effacer pour mieux faire briller les plus qualifiés…