Du classique au Big Band ?

Mais l’engagement des salariés ne fait finalement que s’inscrire dans un mouvement plus large encore de désintermédiation (on n’ose pas dire ubérisation par peur de faire tarte à la crème…) de la fonction communication : dans un monde où toutes les parties prenantes s’expriment et produisent l’essentiel des contenus accessibles sur une entreprise, la communication n’a pas d’autre choix que de réinventer son rôle – et c’est tant mieux.

Osons même dire que si la fonction communication conçoit son rôle comme étant de pousser des messages dans des canaux, c’est qu’elle a quelques trains de retard… Par définition, dans le monde digital, la maîtrise lui échappe en (grande) partie. Alors, faut-il voir les employés ambassadeurs comme le dernier avatar d’une perte de contrôle et de pouvoir pour les communicants ? Ou comme une chance de se réinventer, d’être utile et de se légitimer ?

Réponse 2, bien sûr.

Avançons même que l’orchestration de l’influence des salariés est une chance de regagner du pouvoir.

Car, on l’a vu, elle ne se fait que partiellement de manière spontanée. À l’entreprise de l’encourager, de l’organiser, de l’orchestrer. Et réussir son programme d’ambassadorat suppose de mettre en musique de multiples compétences, faute de quoi il restera une chimère digitale. Le rôle de la communication est là : faire se parler les différentes compétences nécessaires à la réussite de l’employee advocacy.

Citons pêle-mêle la définition des positions de l’entreprise sur ses sujets stratégiques et d’actualité :

• Fonction inhérente à la communication, ainsi que de ses modalités d’expression (on aurait tort d’oublier trop vite ce rôle fondamental : on a besoin d’une parole corporate !) ;
• La production et l’identification des contenus qui permettent de nourrir son identité ;
• La communication interne de l’entreprise sur sa vision des réseaux sociaux ;
• La formation des ambassadeurs ;
• La connaissance des usages, des tendances et des pièges des réseaux sociaux ;
• La compréhension des mécaniques d’influence auxquelles participent les collaborateurs, avec les indicateurs les plus adaptés ;
• Le pilotage et l’animation d’un réseau d’ambassadeurs…
• Et on pourrait continuer la liste.

On prend souvent l’image du compositeur et du chef d’orchestre pour décrire le rôle de la direction de la communication aujourd’hui. Compositeur, car elle donne les repères : les référentiels de discours, les positions de l’entreprise, qui doivent être exprimés dans une langue sincère, authentique et singulière, pour que les ambassadeurs puissent se les approprier, les partager, les accompagner, les défendre. Chef d’orchestre, car elle organise les différentes prises de parole de l’entreprise et en particulier celles des ambassadeurs : mise en musique de messages, de contenus, sujets, conversations, formats, dans une multiplicité de canaux et de territoires. En laissant une certaine place à l’improvisation.

L’employee advocacy, c’est peut-être finalement passer de l’orchestre classique au big band.