Transformation

Pour lever les freins naturels du changement, c’est-à-dire pour éviter qu’ils ne vivent ces transformations comme une succession de deuils et finissent par se désengager. Mais aussi pour que certains, les concertatifs notamment, deviennent les chevilles ouvrières et les ambassadeurs du changement. Le rôle de la communication interne ? Formaliser le récit, faire connaître et comprendre, favoriser l’adhésion et, stade ultime, inciter à l’action.

1. Formaliser le récit

C’est une première étape nécessaire pour créer des conditions favorables à l’engagement, avant même d’élaborer un plan de communication. Construire un récit engageant qui donne du sens à la transformation, qui la rend désirable en l’inscrivant, à hauteur d’hommes, dans une quête plus globale… Et, pour ancrer le récit dans le réel et pour que les acteurs du changement, les influenceurs internes, les messagers de la transformation (dirigeants, managers, alliés, communicants) s’en sentent co-propriétaires, pourquoi ne pas l’écrire à plusieurs mains dans le cadre d’une démarche participative faisant appel à l’intelligence collective ? La construction de ce storytelling sera ainsi en elle-même une occasion d’engagement.

2. Faire connaître, faire comprendre

Une fois ce récit posé, encore faut-il partager l’histoire. En d’autres termes faire connaître et faire comprendre de manière raisonnable les transformations à l’œuvre sans renoncer dans le même temps à insuffler de l’émotion positive. Pour cela, plusieurs règles s’imposent. Rechercher l’impact sur le fond plutôt que sur la forme. S’appuyer sur les bons locuteurs, les coacher individuellement pour en faire de véritables storytellers internes, les mettre en posture d’ouverture au dialogue. Activer les canaux les plus appropriés et en imaginer les formats de partage les plus percutants.

3. Favoriser l’adhésion

Mais, pour engager, faire connaître et faire comprendre ne suffit pas. La transformation peut sinon rester un concept lointain, le récit peut intéresser mais ne pas concerner, ne pas impliquer les collaborateurs. C’est là qu’une autre marche doit être franchie et que la communication interne doit se faire réflexive pour faire en sorte que le récit entre en résonance avec les aspirations collaborateurs et que ceux-ci s’interrogent puis trouvent des réponses à la fameuse question « What’s in it for me ? » (en français « Et moi et moi et moi ? »).

4. Inciter à l’action

Et pour aller jusqu’au bout de la démarche, pourquoi ne pas donner aussi à la communication la mission de pousser les collaborateurs à agir, pourquoi ne pas passer du storytelling au storymaking ? De nombreuses actions peuvent être menées ou tout du moins accompagnées par la communication interne. Qui peut s’avérer par exemple plus qu’utile pour enclencher des dynamiques d’employee advocacy, pour appuyer les démarches d’innovation (challenges, hackhatons…) ou plus globalement pour faire bouger les lignes. En intégrant les sciences sociales et les techniques d’ingénierie sociale. En appliquant des nudges marketing ou RH sur les perceptions et surtout les comportements. En ritualisant, enfin, les moments clés de l’entreprise.