La fin de l’engagement ?

Cependant, et alors que le temps passé quotidiennement sur les réseaux sociaux n’a jamais été aussi important (30% des Français y consacrent plus de 2h par jour, 42% chez les moins de 35 ans), nous observons aujourd’hui une diminution tendancielle des taux d’engagement sur la plupart des plateformes, à l’exception de LinkedIn. Ce double constat nous oblige à questionner notre façon de mesurer le rapport à nos audiences.

Tout d’abord, il faut bien saisir qu’un utilisateur lambda fait défiler en moyenne 389 mètres de contenus chaque jour sur son téléphone. Il est évidemment impossible de les apprécier tous et encore moins d’interagir avec chacun de ceux que l’on apprécie. On pourrait parler ici d’une certaine « fatigue de l’engagement » de la part des audiences, celle-là même qui plonge les créateurs de contenus et les entreprises dans une course effrénée à renouveler les formats et les sujets pour capter une attention de qualité qui se monnaie de plus en plus cher.

Ensuite, l’essor ces deux dernières années du format vidéo filaire avec TikTok bien sûr, Instagram Reels, YouTube Shorts, etc. a introduit une modification des usages des réseaux sociaux qui se pensent en plateforme de divertissement avec des contenus faits pour être consommés tout prêt, en scrollant avec un seul doigt, pour garder les utilisateurs le plus longtemps possible sur les plateformes. Cette évolution du modèle nous impose de revoir notre façon d’en mesurer sa pertinence : si les engagements sont le KPI des réseaux sociaux, les vues sont le KPI des plateformes de divertissement.

Enfin, l’engagement tel que nous le définissons le plus communément, c’est à dire l’appréciation du contenu, le commentaire ou encore le partage ne sont que des interactions parmi d’autres.

Il existe une multitude d’interactions imperceptibles, connues uniquement des annonceurs et des algorithmes : clic sur la publication ou sur un lien, défilement de la vidéo, consultation du compte, lecture des commentaires. Sur TikTok, regarder une vidéo dans son intégralité est ainsi capté par l’algorithme qui y voit une marque d’intérêt pour le contenu et sera capable de proposer d’autres contenus identiques à l’utilisateur. Sur ce même principe YouTube vient tout juste d’intégrer un indicateur « viewed vs swiped away » aux analytics de ses formats Shorts.

Alors, est-ce la fin de l’engagement ?

Si l’engagement a été longtemps le nerf de la guerre, depuis l’introduction du like par Facebook en 2009 – puis de 6 interactions variées en 2015, de la colère au love, il demeure aujourd’hui un metric central et pertinent. Véritable dénominateur commun d’un measurement unifié entre les différentes plateformes, il reste utile pour décrire une certaine considération de la part de son audience. C’est par exemple un outil indispensable pour piloter sa stratégie éditoriale, en le croisant avec thématiques et formats afin d’en tirer des pistes d’actions. L’engagement n’est cependant plus suffisant pour qualifier l’ensemble des relations entre un locuteur et ses audiences.

Il faut désormais composer avec des indicateurs qui permettent de capter toute la considération pour une entreprise : c’est le fameux View Count de Twitter (qui sont en fait des impressions) nous permettant d’appréhender la majorité silencieuse des utilisateurs et d’observer un écart entre les engagements et les impressions qui est parfois considérable. C’est également le watch time sur YouTube qui permet de saisir la capacité d’un contenu à retenir un utilisateur.

Il nous appartient à présent d’adapter les outils de mesure et de reporting pour prendre en compte ce nouvel environnement dans la mesure de la réputation et de la performance social media.