RP : moins pour mieux !
Gagner en impact dans les médias impose une éthique de travail en RP où le « less is more » n’est plus une option.
Car partager mieux c’est avant tout pour générer une couverture qualitative, où tout ne se mesure pas qu’en « nombre de retombées ». Pour chercher la retombée qui marque les esprits, le papier dédié, le grand angle, le portrait, l’interview, le reportage, plutôt que la reprise aussi automatique qu’anecdotique.
Et donc, relever le niveau d’exigence de ce qui fait qu’on décidera de « parler » aux médias, ou non.
S’obliger à filtrer pour monter en valeur
De la même manière que les dépêches d’agence sont classées par niveau d’importance, de 1 (la guerre est déclarée) à 4 (anecdotique), les communicants RP doivent s’imposer de filtrer par niveau d’importance de l’information avant de diffuser aux médias. Du 1 et du 2, à coup sûr. Du 3, peut-être. Du 4, jamais.
Évidemment jamais simple, notamment parce que cela implique notamment la désagréable mission de dire « non » à ses clients internes, avides de faire connaître leurs projets… Mais pourtant indispensable.
Indispensable, pour passer d’une logique quantitative à une logique qualitative, de plus grande rareté, qui fait aussi la valeur de la parole. Une logique de contenu de fond, à la fois au sens de valeur, mais aussi au sens de l’approfondissement.
Car à l’heure de la désinformation et plus encore du cherry-picking, la communication de l’entreprise doit être un bastion de véracité qui offre une vue globale, loyale et sincère d’un sujet (et non pas « celle qui nous arrange ») et ne peut souffrir d’aucune critique sur sa rigueur.
Une des ambivalences à gérer est de respecter ce contrat de véracité (et ainsi bannir de notre vocabulaire des mots comme “enjoliver”, “faire croire”…) tout en gérant l’urgence et la nécessité d’avoir de l’impact. Pas forcément évident, mais nécessaire : l’entreprise doit aussi savoir résister à ces injonctions pour ne jamais être “prise à défaut” d’une communication légère ou pire, trompeuse.
Un édifice dans lequel les fondations sont les relations
Et en parlant de « la retombée qui marquera les esprits », celle-ci n’est, en général, pas consécutive d’un simple envoi de communiqué. Elle est le résultat de preuves égrenées depuis longtemps qui montrent que l’entreprise a changé et que cela mérite qu’on s’y arrête de manière posée.
Mais elle est aussi le fruit d’une relation. Relation qui s’entretient via un ensemble de moyens : contacts entre communicants et journalistes, moments privilégiés avec le(s) porte-parole, immersion dans les coulisses de l’organisation et de ses opérations…
Il est indispensable de comprendre cette logique de construction pour comprendre les relations avec les médias. Construction d’un édifice dans lequel les fondations sont les relations que nous tissons et les étages sont les annonces, angles et récits que nous proposons.
Et en parlant de « la retombée qui marquera les esprits », celle-ci n’est, en général, pas consécutive d’un simple envoi de communiqué. Elle est le résultat de preuves égrenées depuis longtemps qui montrent que l’entreprise a changé et que cela mérite qu’on s’y arrête de manière posée.
Mais elle est aussi le fruit d’une relation. Relation qui s’entretient via un ensemble de moyens : contacts entre communicants et journalistes, moments privilégiés avec le(s) porte-parole, immersion dans les coulisses de l’organisation et de ses opérations…
Il est indispensable de comprendre cette logique de construction pour comprendre les relations avec les médias. Construction d’un édifice dans lequel les fondations sont les relations que nous tissons et les étages sont les annonces, angles et récits que nous proposons.