À la recherche des influenceurs Épisode 1 : pourquoi tant d’amour ?

Et il faut bien se l’avouer, lorsque l’on se laisse prendre dans le tourbillon des contenus publiés sur les réseaux sociaux, le temps semble s’arrêter. Je pourrais passer des heures à écouter certaines stories ou vidéos, à regarder certaines photos et illustrations

Alors, je me suis posée cette question : pourquoi tant d’amour ? Qu’est ce qui me pousse, moi, à suivre des influenceurs et à apprécier leurs contenus ?

Je suis donc partie à la recherche des influenceurs. Je propose ici quelques éléments de réflexion sur les motivations qui nous poussent à suivre des influenceurs digitaux, en puisant dans mon background universitaire et en m’inspirant de ma pratique quotidienne des réseaux (essentiellement Instagram et Youtube.)

Déjà, dans les années 1950 aux Etats-Unis, des travaux en sociologie montraient que les leaders, plus exposés aux médias, traitaient et répercutaient sur leur entourage les informations reçues. Si ce modèle (two-step flow) proposé par Lazarfeld, Berelson et Gaudet reste pertinent, il semblerait qu’internet ait renouvelé le rôle du leader.

Le phénomène de montée en puissance des leaders d’opinion digitaux est à mon avis à mettre en parallèle avec deux bouleversements récents

· La révolution du partage de l’information : nous sommes passés d’un bouche-à-oreille entre intimes à des avis partagés instantanément via un simple clic. Avec l’explosion d’internet et des réseaux sociaux, l’information devient disponible à tous. Dans ce contexte, les communautés virtuelles jouent le rôle d’intermédiaire de l’information, publiant des évaluations, des recommandations et critiques, influençant leurs audiences.

· La révolution des communautés d’affinités : depuis les débuts d’internet et l’apparition des forums, l’individu se retrouve connecté avec ceux qui partagent les mêmes intérêts et valeurs que lui. Les communications interpersonnelles s’inscrivent dorénavant dans un cadre mondial, sans barrières temporelles ni physiques.

Si la révolution numérique a nécessairement son rôle à jouer dans l’émergence de nouveaux leaders d’opinion, il est évident qu’il ne peut y avoir d’influence à proprement parler sans audience. Pour être qualifié d’« influenceur », un influenceur digital doit être en mesure de générer un changement ou stimulus sur au moins une autre personne. Il a le pouvoir d’agir sur deux dimensions auprès de son audience : cognitive (perceptions) et conative (comportements).

Je n’ai pu que constater que ces influenceurs digitaux avaient un impact réel :

• À date, la personnalité la plus suivie sur Instagram est Christiano Ronaldo, avec 242 millions d’abonnés. [1]
• 22 comptes Instagram ont atteint la barre des 100 millions d’abonnés.
• Sur Youtube, le Français Cyprien cumule près de 14 millions d’abonnés.
• 70 % des adolescents accorderaient plus de confiance aux influenceurs qu’aux célébrités.[2]

Alors, pourquoi tant d’amour ? Quelles sont les motivations à l’œuvre dans le fait de suivre des influenceurs digitaux ?

Pour essayer de mieux comprendre ce qui se joue en nous lorsque nous décidons activement de suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé d’adopter une approche basée sur la psychologie de la persuasion, reprenant les 6 principes de Cialdini : reciprocity (réciprocité), commitment and consistency (engagement et cohérence), social proof (consensus), authority (autorité), liking (lien d’affection), scarcity (rareté)

Ces principes ont nécessairement été adaptés dans le cadre de mon analyse, mais apportent une première grille de lecture pour mieux définir la place des influenceurs au sein du réseau et pour comprendre les motivations de leur audience à les suivre.

Réciprocité : les influenceurs échangent leurs idées et expériences mais s’impliquent aussi en fournissant aide et soutien personnalisé aux autres membres de la communauté.

Cohérence : il est dans la nature humaine de rester en cohérence avec les choses que nous avons déjà dites ou faites. Ainsi, les influenceurs que nous suivons sont ceux dont les propos, le sujet de prédilection ou le style sont en cohérence avec nos propres pensées et système de valeur. Cela rejoint le principe de similarité : nous choisissons les influenceurs que nous suivons en fonction de leurs centres d’intérêts et perceptions, puisqu’ils s’accordent avec les nôtres.

Consensus : les avis du leader sont spontanément sollicités et inspirent confiance puisqu’ils proviennent d’un membre reconnu au sein de la communauté. Ainsi, 92% des consommateurs affirmeraient faire confiance aux recommandations venant de personnes (plutôt qu’à celles des marques) [3]

Autorité : la force de conviction de l’influenceur repose sur sa crédibilité, liée à sa familiarité avec les marques, ses recommandations à priori désintéressées et son expertise dans un domaine précis. Les consommateurs sont plus informés, connectés, leurs exigences sont accrues et leurs attentes plus grandes. Le système de proximité de l’influenceur permet à ces consommateurs exigeants d’avoir un avis plus personnalisé qui fait force d’autorité.

Lien d’affection : le phénomène des influenceurs repose essentiellement sur le principe de la girl next door, c’est à dire de la personne qui nous ressemble : imparfaite mais authentique. D’ailleurs, les médias et supports traditionnels de publicité top down perdent en pouvoir de persuasion au profit des influenceurs digitaux, plus facilement accessibles et mobilisables, qui apportent de réels bénéfices fonctionnels (économie de coût d’acquisition de l’information et crédibilité des avis).

Rareté : les influenceurs sont peu nombreux et possèdent chacun un domaine de compétence et un style qui leur est propre, ce qui les rend plus attrayants et influents.

Pour résumer, l’utilisation massive des réseaux sociaux peut s’expliquer par des déterminants individuels forts : les émotions et désirs (s’impliquer, se divertir, échanger) et le besoin d’appartenance (exprimer son identité auprès d’une communauté qui nous ressemble).

Les influenceurs s’inscrivent au sein de ces relations interpersonnelles renouvelées comme une puissance centrale. Ils exercent une influence explicite (conseils, informations orales ou écrites), et implicite (imitation par l’observation des comportements et perceptions).

J’ai essayé ici de percer à jour les ressorts de motivation qui nous poussent à suivre des influenceurs. Je reviendrais dans un second article sur les différents types d’influenceurs qui peuplent la Toile.

Stay tuned pour l’épisode 2 : À la recherche des influenceurs, qui sont-ils ?

PS : thank you Katerina Limpitsouni for the beautiful designs that you share on Undraw. It allowed me to create my article’s illustration!

[1] Wikipédia.org : liste des comptes Instagram les plus suivis

[2] Source : Le blog du modérateur, 2020

[3] Source : étude menée par Musefind