Contenu et média même combat

A l’heure où les stratégies de contenus participent de façon essentielle à la visibilité, la relation et l’expression des marques, à l’heure où le social content permet d’adresser les contenus en ciblant avec un niveau de granularité spécialement fin, et enfin, à l’heure où la réactivité et l’ajustement de l’activation média se discutent en live, contenu par contenu en fonction du résultat, la question du modèle des agences, en France notamment, se pose: est-il encore envisageable de séparer les agences de contenus et les agences média? Et surtout, cela a-t-il du sens de séparer des expertises qui doivent aujourd’hui nécessairement se combiner. Le mode de rémunération des agences média permet-il de proposer une valeur ajoutée suffisante aux campagnes de digital content? Non, évidemment.

Et pourtant, les campagnes média autour des contenus se réalisent selon un modèle très traditionnel: celui de l’amont et de l’aval, voire un seul des deux. La révolution digitale dont on parle depuis 15 ans n’a pas encore eu lieu. En réponse à un brief, l’activation est trop souvent uniquement pensée au moment de la stratégie (l’agence média et l’agence de contenus font leur recommandation chacune de leur côté) et l’achat média sur les contenus s’opère simplement au moment de leur diffusion, voire en post-rationnalisant et en se disant que le contenu mérite finalement plus de visibilité.

Activés en temps réel

Il faut cesser cette approche, ne plus se priver des feed-back. Une stratégie de contenu réussie et performante, c’est une campagne gérée en mode «flux», always on. En effet, avec une grande précision et une réactivité permanente, les contenus doivent être activés en temps réel, avec des réajustements permanents. C’est précis, ciselé, compliqué, cela doit être désautomatisé et surtout piloté par un seul interlocuteur.

Pas le temps de se rebrieffer entre agences, le risque serait de passer à côté de son audience, du bon moment et de la performance. Nous sommes très loin du modèle publicitaire où sont achetés un prime time ou un réseau d’affichage. Là, nous gérons de petits budgets d’achat d’espace mais surtout de gros enjeux. Les agences média ne s’en sortent pas dans ce modèle ; ce n’est pas rentable pour elles, les agences de contenu doivent se staffer, c’est le choix que nous avons fait d’ailleurs. Le modèle de rémunération doit être revu.

Souplesse pour modifier le contenu

Au delà du pilotage très fin de la campagne média, de la re-ventilation du budget en fonction des plateformes, des succès d’audiences et de l’engagement, l’intérêt de ce type de campagne est de permettre d’avoir la souplesse pour modifier le contenu, jusqu’au dernier moment. La tactique prime sur le volume, le conseil prime sur l’automatisation. En fonction de son succès, de news de dernière minute, de rebonds avec l’actualité, chaque contenu activé peut être modifié, challengé ou contraire davantage activé. Les approches sont personnalisées en fonction des audiences, on joue sur les émotions, on teste des sujets et on évalue les audiences les plus réactives. Bref, on a un magnifique outil pour booster la performance des campagnes.

La créativité elle aussi dépend de la bonne intégration du conseil média. Elle est partie intégrante des formats sélectionnés, proposés par les plateformes, et de l’évolution de ces formats tout au long de la campagne. Le bon mix est celui qui combine le format, la plateforme et l’exposition aux audiences tout en mêlant anticipation, agilité et réactivité.

Peut-on imaginer que l’annonceur puisse être autonome pour gérer directement ses campagnes en menant la création et l’activation des contenus? Difficile. Au problème des compétences, qui ne sont pas core business, s’ajoute celui de la maîtrise de la technologie. Peut-on imaginer que les agences média gèrent l’ensemble de la campagne, y compris la production des contenus? Difficile aussi, la rémunération de la prestation ne fonctionnant pas avec le modèle. Arrêtons d’être frustrés sur la faible performance de nos campagnes et croyons au modèle intégré, malin et pertinent au cœur de la content agency.