Informer ou engager : faut-il choisir ?
Information ou engagement : faut-il choisir ? Sans doute pas. Et pourtant… de plus en plus de communicants préfèrent le second à la première. Effet de la rareté des ressources qui conduit à soustraire plutôt qu’à additionner ? En partie. Mais surtout, changement de paradigme : la Grande Transformation incite à aller vite et à privilégier le couple action/engagement à ce qui le précédait naturellement : le faire savoir et le faire comprendre.
Alors, cap vers le « faire agir » ! Et si les budgets manquent pour faire autre chose, tant pis. D’autant plus que lorsque le temps se contracte et que l’information abonde, il faut un budget considérable pour inventer les nouveaux protocoles qui toucheront les esprits et les cœurs. Décourageant…
Et pourtant, le DEVOIR D’INFORMER est d’autant plus nécessaire que l’entreprise entre dans l’âge de la responsabilité et que les salariés apparaissent comme une partie prenante essentielle, CONSTITUANTE pour citer le rapport Notat-Senard.
Comment en effet s’engager sur la gestion de ses impacts sans « rendre disponibles, accessibles, compréhensibles les informations pour ceux qui sont ou peuvent être touchés de diverses manières par l’organisation » ? Mieux, sans « présenter des informations actualisées, basées sur des faits et présentées de manière claire et objective, pour permettre aux parties prenantes d’évaluer avec justesse l’impact des décisions et activités de l’organisation sur leurs intérêts » ?
Le label B Corp, qui s’imposera sans doute aux entreprises soucieuses de relations pacifiées avec la société, réclame le même niveau de clarté vis-à-vis des stakeholders.
Et pourtant, l’effort est en grande partie consenti, les datas et les histoires compilées pour les réunions avec les analystes, le rapport intégré, le document de référence, le rapport annuel… Mais avec ce petit bémol que cette documentation souvent très « experte » ne redescend pas dans une forme appropriée à leur compréhension par le plus grand nombre. Assez insensé, finalement !
Pour éviter le sujet, ou plutôt se dédouaner de faire peu, on évoque trois petites « recettes magiques ».
La première : la porosité interne/externe
Les salariés trouveront toujours de l’information sur les réseaux sociaux externes et dans la presse. Mais 1) les réseaux externes ont un effet simplificateur (ou polarisant, ce qui revient au même) alors que le monde « résiste » et reste complexe ; 2) la confiance dans les médias est parfois moindre que celle que l’on accorde à sa propre entreprise et, en tout état de cause, la probabilité que son entreprise fasse la « Une » tangente le zéro.
Deuxième recette magique : les réseaux sociaux internes.
Mais
2) personne n’est certain que l’agrégation d’informations de nature très différente dans un feed soit compatible avec l’écologie de l’attention ;
3) et surtout, les réseaux ont tendance à reproduire des silos ? alors que la Grande Transformation affecte tous les salariés et toutes les unités. Le Why, le What et le How sont impactés par des défis communs : le digital et les plateformes, la relocalisation, l’automatisation et l’intelligence artificielle, le poids croissant de l’opinion publique, l’évolution du travail… Il n’y a guère de problèmes qui n’aient
à être partagés par le plus grand nombre.
L’existence de silos n’empêche pas complètement le partage, mais il faut alors un community manager
« central » suffisamment puissant pour inciter les communautés à inclure dans leur conversation des sujets communs. Pas facile.
Troisième et dernière recette magique : la communication managériale.
On retrouve le « biais du silo » évoqué plus haut, auquel s’ajoute le « biais d’hétérogénéité » des managers, qui rend vain tout espoir d’égalité de traitement.
L’information reste donc indispensable. D’autant plus que ceux qui vous diront « je suis prêt à vous écouter » sont nettement plus nombreux que ceux qui vous diront « je suis prêt à vous aider ». Et que rien ne justifie de les laisser dans l’ignorance.