Le contenu BtoB est un sport de combat

Ensuite, parce que ce « conseil » post-COVID se virtualise. Outre le développement incontournable du e-commerce sur certains secteurs d’activité́, la décision d’achat est largement indépendante des commerciaux et se nourrit d’assets et de parcours digitaux. Et quand le face-to-face subsiste, les « commerciaux-consultants », plus sédentarisés, doivent adopter de nouvelles compétences et devenir de meilleurs communicants digitaux (le fameux social selling qu’on devrait peut-être renommer social consulting !).

La complexification de l’offre, la digitalisation des relations et l’émergence des réseaux sociaux ont fait du content un élément fondamental de la relation commerciale BtoB : pour asseoir un positionnement, gagner en visibilité́, attirer et convertir un visiteur en acheteur (lead nurturing) et engager une communauté́, la production de contenus singuliers, adaptés à chaque étape de maturité et hyper personnalisés impacte tout le cycle client et devient un atout essentiel.

A une condition : sortir le content de son ornière fonctionnelle (j’appâte, j’informe…) pour en faire une relation qui rend un service et mobilise les affects. Un moment de qualité à l’image des bénéfices offerts par les « Suites » vendues. Et une relation durable car la « Suite » naturalise l’upsell.

Pour y parvenir, il faut conjurer trois risques : la tactique, l’éparpillement, et le silotage.

La tactique

Souvent limité au hacking (le fameux « attirer ») et à une vision simpliste du SEO, on enjoint aux contenus de se caler sur les « requêtes les plus fréquentes ». Sont-elles vraiment en relation avec votre singularité, vos offres, votre vocabulaire ? Pas grave ! « Il faut vraiment, A TOUT PRIX, forcer le prospect à entrer dans le funnel ». Prenons l’exemple de ces fameux lexiques qui drainent beaucoup de trafic sur les sites (parfois l’essentiel), voire la position zéro des pages Google. Et alors ? Si je requête « comptabilité analytique » et que je tombe sur le site d’un fournisseur de logiciel, qui suis-je ? Un étudiant de terminale ? Un journaliste pressé ? Un salarié qui veut comprendre ce que vient de lui raconter son contrôleur de gestion ? Sans doute, mais en lui rendant un service que pourrait lui offrir Wikipédia, qu’avez-vous construit ? Sans doute rien – ils vous oublieront et rebondiront hors de votre site, sans mémoire ni reconnaissance — et surtout sans probabilité raisonnable de lead. La banalité exclut la relation. Ce qui fera votre force est au contraire – mais cela demande beaucoup de travail — la singularité : définir l’intersection entre vos priorités business et les besoins de vos prospects en combinant la puissance (sur les thèmes pour lesquels l’audience et la concurrence sont fortes), l’intelligence (pour ceux qui drainent une audience forte mais une concurrence faible) et, enfin le courage (pour ceux qui cumulent audiences et concurrence faibles, mais dont on prévoit l’émergence). L’autorité n’est pas — et les algorithmes de Google, de YouTube et de TikToK (le premier désormais pour les 15/24 ans) y veilleront — affaire de quantité mais de qualité, d’ « angles » comme disent les journalistes. Or un angle c’est pointu. Cette finesse créera l’affinité et la reconnaissance. Le contenu, rappelons-le, est un service qui mobilise les affects.

L’éparpillement

Si vous ne limitez pas le contenu au hacking mais le considérez comme une relation qui accompagne vos prospects, puis vos leads et enfin vos clients et peut-être vos ambassadeurs sur leur route (préférable à « tunnel » qui enferme), l’expérience doit être cohérente. La question : fait-elle ressortir une « ligne claire » c’est-à-dire qui sert à la fois des usages spécifiques à chacune des étapes (des contenus pour attirer, pour convertir, pour engager et enfin pour fidéliser) mais qui affiche une grande unité, comme des chapitres de la même histoire, écrite par le même auteur avec le même style.
L’unité de l’expérience de marque souvent revendiquée doit s’appliquer au content. Or, la consultation d’un livre blanc, ou pire, de séquences de mails (pour convertir), de module de e-learning (pour engager) ou d’une chaîne Youtube d’échanges d’expériences (pour fidéliser) laisse apparaître fréquemment des discontinuités frappantes : ce n’est pas la même entreprise qui parle, souvent parce que les commanditaires diffèrent. Un obstacle surmontable si l’entreprise se vit comme une MARQUE MEDIA unique et singulière. Cette démarche suppose des outils qui s’appliquent à tous : une storyline (territoires d’expression, topics et mots clefs, éléments de langage, tonalités), une charte graphique, une identification des datas et des technologies utiles, notamment d’IA, une bibliothèque de formats adaptés à chaque canal, le training des locuteurs. Et peut-être la même agence 🙂

Le silotage

68% des décisions d’achat sont prises avant d’être contacté par un commercial. Ce pourcentage devrait évoluer favorablement. Le marketing sera peut-être un jour le seul vendeur (s’il a la main sur l’intégralité du parcours digital). Mais la complexification des offres incline à penser que les vendeurs-consultants resteront indispensables et que le marketing devra les empowerer (ce sont d’ailleurs les directions du même nom qui dans la majorité des cas leadent le passage au social selling). De même, d’autres acteurs devront être embarqués, notamment les directions RSE ; le BtoB est en effet un acteur majeur de l’efficacité économique mais également énergétique et social. Cela se traduira dans l’organisation des entreprises par la création de tribus polyvalentes dédiées à des marchés ou à des segments de marché. Personne ne sera le support d’un autre, plutôt un allié. Le content est une belle opportunité de les réunir. Et l’agence de nos rêves est celle qui servira l’alliance.