Le réservoir d’influence de votre marque est immense
Mauvaise (ou excellente) nouvelle : ces influenceurs stars aux millions d’abonnés, prompts à faire la pluie et le beau temps sur les réseaux sociaux, n’existent pas dans les univers BtoB.
Mais, en réalité, vous êtes certainement assis sur un trésor, niché au coeur de votre écosystème proche : des influenceurs que vous connaissez déjà, pour certains acquis à votre marque et aisément mobilisables dans le cadre de stratégies efficientes et vertueuses.
Premier cercle : les influenceurs internes
Comptez d’abord sur vos propres collaborateurs. Et parmi eux sur les « sachants », détenteurs d’une expertise dont l’expression dans le cadre d’une stratégie de thought leadership est centrale. L’expertise ne doit d’ailleurs pas s’entendre du seul point de vue technique « dur » : certains sachants sont certes des ingénieurs, mais d’autres se distinguent par leur maîtrise parfaite d’une industrie, d’une fonction métier, d’un marché. Le rôle de la marque : les identifier, les valoriser dans une communauté de thinkers, les aider parfois à produire ces contenus de vision et d’analyse, toujours à les diffuser pour en optimiser la portée et le potentiel d’engagement. Par ailleurs, dans une perspective moins spectaculaire mais tout aussi efficace, c’est l’ensemble des collaborateurs, dont les réseaux et l’écho collectif, animés par des programmes d’employee advocacy, démultiplient l’empreinte d’une marque, dans une perspective qui doit désormais dépasser l’institutionnel et s’inscrire dans le business. C’est-à-dire le social selling.
Deuxième cercle : votre réseau de partenaires
Intégrateurs, distributeurs, partenaires… se trouvent au contact direct de vos clients finaux, dans une position clé de prescripteurs, à une étape cruciale du parcours d’achat. Ces influenceurs doivent faire l’objet d’une stratégie spécifique qui les cible à la fois comme sujets de l’influence, dans une dimension BtoB, et comme relais de celle-ci, dans une dimension BtoBtoB, avec un programme (contenus, événements…) approprié. Pour tisser de façon vertueuse son soft power auprès de son réseau, une marque BtoB doit être inspirante, généreuse, ouverte : elle doit plus que jamais parler du marché, du monde, des tendances et ensuite seulement, et encore en creux, d’elle-même.
Troisième cercle : vos propres clients
Enfin, la parole de vos clients est un autre levier puissant d’influence. Car le marché « s’écoute » en permanence et avec un niveau d’attention et d’engagement que toute stratégie de contenu – construite ou non sur un objectif d’influence – doit impérativement intégrer : l’avis d’un pair est tenu pour infiniment fiable et précieux. Le témoignage client, le business case, le retour d’expérience sont guettés, recherchés sur les réseaux comme sur les sites BtoB, auxquels ils fournissent généralement les killer contents les plus performants.