Leadership digital : et si les leaders s’inspiraient de Zelensky ?
L’invasion de l’Ukraine par la Russie aura fait émerger un personnage churchillien hors du commun : Volodymyr Zelensky.
Le président ukrainien a en effet réussi, en seulement quelques semaines, à devenir le symbole de la résistance face à la volonté de puissance de Poutine et à se hisser au même rang que d’autres grands personnages historiques.
Une figure héroïque centrale dans la stratégie militaire de l’Ukraine face à l’envahisseur, qui vient nous rappeler, à tous, l’importance de la communication comme champ de bataille durant les conflits.
Volodymyr Zelensky adopte une communication aux antipodes de ce que produit le pouvoir en Russie.
D’un côté, Poutine, qui cultive une image d’homme viril, violent, usant et abusant de techniques pour mettre en scène sa supposée force.
De l’autre, Zelensky, qui ancre davantage son image dans un imaginaire très occidental : il est à la fois David se battant contre Goliath, chef d’un village gaulois tel que fantasmé par Goscinny, ou encore héros marvélien aux super-pouvoirs luttant sans relâche contre les forces du mal.
Une différence qui s’observe aussi dans les signes. Là où Zelensky se montre proche de la population, des journalistes et des caméras, Poutine lui s’isole et se tient à bonne distance de ses interlocuteurs, la caméra mettant à chaque fois bien en évidence la distance qui le sépare de ses généraux pour le montrer seul aux commandes. Là où Zelensky communique quasiment en continu, la communication de Poutine se fait rare et les difficultés militaires qu’il rencontre rendent ses prises de parole encore plus exceptionnelles.
Et si on s’inspirait de Zelensky ?
Il est trop tôt pour dire l’issue du conflit militaire qui oppose l’Ukraine et la Russie mais tout semble indiquer que, sur le terrain de la communication, c’est bien Volodymyr Zelensky qui sort grand gagnant face à son rival.
Passé maître dans l’art de mettre en scène son action et de fédérer autour de lui, sa communication regorge de bonnes pratiques qui peuvent inspirer la communication des dirigeant·e·s.
Il sait s’entourer pour maximiser son impact
Dès les premiers jours du conflit, Zelensky et son ministre du Numérique, Mykhaïlo Fedorov, ont incité les différents membres actifs de la résistance ukrainienne à créer des comptes sur les réseaux sociaux et à se coordonner sur Telegram pour relayer massivement les publications des uns et des autres.
Si l’influence de Zelensky est si importante, c’est aussi parce que chacun occupe un rôle précis dans cette partition. Avec des résistants qui partagent la réalité du terrain et agissent comme des boosters au service de l’influence de Zelensky. Des « second-lieutenants » qui tirent le fil du récit construit par Zelensky de manière coordonnée. Et des alliés, pas directement rattachés à la résistance ukrainienne mais qui soutiennent la cause et relaient les différentes prises de parole.
Leaders, boosters et alliés : le parallèle avec les stratégies d’employee advocacy et de leader advocacy que nous mettons en place pour nos clients est assez évident.
Le résultat est particulièrement spectaculaire quand il s’agit des campagnes de culpabilisation lancées sur les entreprises présentes en Russie : en quelques instants seulement, des milliers de messages, de commentaires et des centaines de visuels déferlent sur les réseaux sociaux.
Il adapte son discours en fonction de ses interlocuteurs
Un des grands axes de la stratégie de communication de Volodymyr Zelensky consiste à adapter sa communication en fonction de ses différents interlocuteurs. Comme quand il s’adresse à la France en rappelant les grandes figures de la Résistance, ou lorsqu’il fait référence à Pearl Harbor pour interpeller son audience américaine.
Cette stratégie lui permet d’entrer en résonance avec ses publics et de rendre son discours plus audible. Il offre des références culturelles auxquelles ses interlocuteurs peuvent se raccrocher pour mieux comprendre le propos.
Il utilise son image et se met en scène en étant, là où il faut être
C’est peut-être l’un des grands enseignements que l’on peut partager aux dirigeant·e·s : ce qui fait le succès de Volodymyr Zelensky sur les réseaux sociaux c’est qu’il y consacre du temps !
En effet, il s’investit totalement dans cet exercice de communication et n’hésite pas à se mettre en scène lors de ses moindres déplacements, que ce soit en photo, en texte, en vidéo, ou en réaction aux publications d’autres.
Une communication savamment orchestrée avec ses équipes et qui nécessite beaucoup d’implication de la part de Zelensky mais finalement assez peu de moyens. Ses équipes et lui ont le « réflexe communication » ils savent dégainer l’iphone quand il le faut. Et si la qualité n’est pas optimale, le discours pas préparé à la virgule près, ce n’est pas très important, au contraire, l’aspect brut de ses capsules vidéos vient renforcer l’impression de spontanéité.
Résultat : c’est lui qui dicte l’agenda médiatique.
Il porte sur lui un message
Vous vous souvenez de l’épisode du coup de boule de Zidane en 2006, lors de la finale de la Coupe du monde de football à Berlin ? Évidemment ! Mais aviez-vous remarqué qu’après cet événement, quand il a fallu faire la tournée des médias pour expliquer son geste, Zinedine Zidane avait sur lui systématiquement une veste militaire et parfois même une écharpe militaire ?
C’est la même chose avec le t-shirt kaki “battle-dress” de Zelensky : il est chef de guerre, mais il est aussi un combattant comme les autres, avec les autres.
Les signes nous disent des choses et on oublie parfois à quel point ils sont puissants.
