Employee advocacy : les défis de 2021 (et au-delà)

Mais la discipline est jeune et cherche encore des repères. Nous sommes encore tous en phase d’apprentissage et d’expérimentation : certains sont à l’aise avec leur stratégie, d’autres changent de braquet. Au cœur du débat, souvent, la question des outils, les plateformes d’employee advocacy qui permettent aux ambassadeurs de repartager des contenus proposés et/ou validés par l’entreprise.

Le débat autour des outils, encore et toujours

Il est à ce sujet frappant de voir que, d’une part, plusieurs très grandes entreprises ont abandonné les outils d’employee advocacy pour se recentrer sur une stratégie plus relationnelle et, d’autre part, que les éditeurs de logiciels eux-mêmes ne vendent plus leurs outils pour l’influence, le social selling ou la marque employeur, mais insistent désormais beaucoup sur la communication interne (donc sans promettre que les collaborateurs vont massivement repartager les contenus proposés).

Notre conviction est que les plateformes d’employee advocacy ne doivent être prises que pour ce qu’elles sont : des outils qui a) permettent de partager des contenus (plutôt que d’en créer) et b) conviennent en fait surtout aux collaborateurs peu à l’aise avec les réseaux sociaux. C’est l’un des aspects de l’employee advocacy, mais c’est loin d’être le seul.

Au contraire, les plateformes ne facilitent pas la création de contenus (et créent le fameux effet perroquet) ; elles détournent l’usage « naturel » des réseaux sociaux (on ne demande pas aux ambassadeurs d’aller sur LinkedIn ou Twitter : on leur demande d’aller sur Sociabble, Amplify, Smarp…). On peut ainsi être ambassadeur social media de son entreprise sans jamais faire un tour sur LinkedIn ou Twitter !

Nous voyons ainsi beaucoup de clients déçus par les taux d’adoption, et alertons aussi sur le fait que ces outils répondent assez mal aux enjeux algorithmiques du moment : produire des contenus (plutôt que les partager) et générer de l’engagement très rapidement après publication (ce que ne permet pas un outil sur lequel on va faire un tour une ou deux fois par semaine). Car il faut avoir pleine conscience que ce sont les algorithmes qui font la loi sur les réseaux sociaux.

Bref, nous l’avons souvent dit, et nous le maintenons : l’employee advocacy ne doit pas se résumer aux outils et nécessite une approche relationnelle : travailler une relation avec les ambassadeurs, être à leurs côtés, donner envie, donner des idées, les aider à développer leurs compétences de communication, digitales et d’influence pour produire des contenus.

Plus précisément, l’observation des tendances et réflexions du moment nous amène à identifier trois défis pour 2021 et au-delà.

Le premier défi : passer du partage de contenus à la création de contenus

Pour les raisons citées plus haut, et parce que la création de contenus est la condition de l’influence (tous les influenceurs, quels que soient leurs sujets de prédilection ou leur style d’expression, sont des créateurs de contenus).

Mais comment fait-on ça ? Trois pistes peuvent être évoquées.

La formation, toujours. Formation aux réseaux sociaux, aux techniques d’influence, à la production de contenus sous toutes leurs formes (écrite, orale, vidéo, photo, création) : le champ est vaste et les ambassadeurs sont très demandeurs. Et plus ces formations sont appliquées à des moments concrets de communication (un lancement, un temps fort…), plus elles sont utiles. Elles donnent aussi l’occasion de parler régulièrement aux ambassadeurs, donc de garder le lien avec eux.

On peut même se demander si ces formations doivent vraiment être réservées aux seuls ambassadeurs ou si elles ne devraient pas être généralisées dans les entreprises : les digital academies, qui avaient fleuri dans les années 2010 en réponse aux enjeux de transformation numérique des entreprises, consistaient souvent à former aux réseaux sociaux. Or les réseaux sociaux ont changé (dans leurs usages, leurs fonctionnalités), et on a toujours besoin d’apprendre.

La logique fonctionnerait par exemple particulièrement bien pour Instagram (difficile d’identifier des « ambassadeurs » Instagram à proprement parler, mais facile de trouver des candidats à une formation aux « bonnes pratiques Instagram », qui peut donner envie de valoriser son entreprise ou son métier à certains moments, sans être labellisé « ambassadeur » en interne pour autant).

L’animation, ensuite. Animer une communauté d’ambassadeurs est un job et cela ne se fait pas tout seul. Le job de l’animateur est aussi de « souffler » des idées à ses ambassadeurs, en fonction des sujets et des circonstances : « Tu pourrais faire une vidéo comme ci, tu pourrais dire ça. » Le rôle du communicant est aussi là.

L’accès à des ressources de production de contenus, enfin. Les ambassadeurs experts ou tout simplement « malins » sur les réseaux sociaux se régalent quand ils ont accès à un graphiste ou à un animateur pour créer des contenus ensemble, ou à une plume qui les aide à trouver la punchline qui tue ou à écrire la tribune qui marque les esprits. Les ambassadeurs aussi ont droit à leur agence de communication ou à leur studio de production.

Le deuxième défi : passer du programme unique et généraliste aux programmes spécialisés

Car il n’y a pas au fond « une » employee advocacy mais « des » formes d’ambassadorat. La logique d’une fonction centrale est de créer des groupes d’ambassadeurs avec des profils, des besoins et des usages variés — avec un avantage certain : créer de la transversalité entre différents métiers, services…

Mais au-delà de ces programmes, souvent pilotes, l’employee advocacy ne gagne-t-elle pas à s’organiser autour de « sous-programmes », plus petits mais aussi plus homogènes ?

On peut notamment penser à des programmes par préférence de réseaux sociaux (les Twittos sont une espèce particulière, ils aiment à se retrouver et à échanger entre eux… mais sont souvent mélangés à des ambassadeurs LinkedIn dans les programmes actuels. Pourquoi ne pas les réunir dans « leur » programme ?) ; par sujet (les ambassadeurs du purpose et de la RSE ; ceux du digital ou de l’innovation ; ceux de la marque employeur… tout le monde n’a pas envie de parler de la même chose) ; et par filière ou métier.

À ce sujet, il reste toujours un enjeu pour les filières communication et RH, pas toujours exemplaires dans leur usage des réseaux sociaux, mais qui vont dire aux ambassadeurs à quel point c’est important de publier des contenus (autrement dit : faites ce que je dis, pas ce que je fais). Ces programmes par filière (RH ou com, donc, mais aussi IT, commerciale…) permettent aussi de créer l’homogénéité des besoins qui fait que les ambassadeurs échangent plus facilement entre eux et s’inspirent les uns les autres.

Le troisième défi : passer de l’ambassadorat digital à l’ambassadorat « in real life »

Car l’employee advocacy vient en fait de loin et commence avec cette question : « Et toi, qu’est-ce que tu fais dans la vie ? » Si le sujet a explosé ces dernières années avec l’irruption des réseaux sociaux dans nos vies, il ne faudrait donc pas oublier qu’il n’est pas, en fait, qu’un sujet social media, mais un sujet de fierté, d’engagement, de connaissance de son entreprise.

Aider tous les collaborateurs (et en particulier les nouveaux) à répondre aux vraies questions des gens (et pas à celles que l’entreprise voudrait qu’on lui pose) est un grand (et beau) sujet, pas toujours bien traité, qui ouvre la porte à de nombreuses idées (contenus, anecdotes, jeux de rôle…).

Aider ceux des collaborateurs qui ont des fonctions de représentation (salons professionnels, forums étudiants, relations aux influenceurs locaux, rencontres d’élèves et d’étudiants…) fait aussi partie de l’employee advocacy et nécessite une ambition et des moyens.

Nous sommes ainsi prêts à parier qu’une réflexion plus offensive s’engagera dans les entreprises sur l’employee advocacy. Au-delà des réseaux sociaux, et jusqu’à la création non seulement de jobs dédiés (qui fleurissent déjà), mais aussi de directions à part entière.

Parce que c’est la réunion de la communication corporate (celle de l’entreprise) et de la communication des ambassadeurs (non corporate dans son style, plus spontanée, plus personnelle) qui donne sa force à la communication, et que la deuxième est, au fond, aussi importante que la première.