Live Streaming : gagner la double bataille de l’attention et de l’interactivité

Le phénomène du streaming est né chez les gamers pour diffuser leurs propres expériences de jeux. Sur YouTube puis, à partir de 2011, via une nouvelle plateforme sur un mode instantané et interactif : Twitch. Rachetée par Amazon, Twitch est devenue la référence dans ce secteur puis la plateforme a enrichi ses contenus, avec des talkshows thématiques puis de véritables émissions où les « streamers » échangent sur la musique, le sport, la cuisine, les voyages, etc.

Si l’industrie du jeu vidéo est aujourd’hui extrêmement mature sur le Live, cette pratique de retransmission en direct s’est progressivement étendue à d’autres secteurs qui y ont vu un levier pour créer du lien avec les jeunes générations et, plus largement, générer un maximum d’interactions avec les consommateurs. En associant la fraîcheur du contenu – il se passe quelque chose ici et maintenant, et je vous en parle – et les standards de qualité d’une émission de télé. Les plateformes ont compris qu’elles ne pouvaient pas passer à côté de ce phénomène et le format « live » est apparu sur tous les médias sociaux, de Facebook à Twitter en passant par LinkedIn, Instagram et YouTube. Il a aussi été le grand gagnant du Covid pour produire, créer et diffuser des contenus divers.

Augmenter sa visibilité, créer de l’engagement, faire le buzz autour d’un lancement de produit, multiplier par 10 ou 100 l’audience d’un événement physique, préempter une expertise, autant de raisons qui poussent aujourd’hui les marques à utiliser le live streaming. Inutile toutefois de se lancer sans être prêt à jouer la carte de l’interactivité et à mobiliser un temps de direct pour répondre aux questions et commentaires des viewers, l’aspect conversationnel étant l’un des éléments clés du live. Un modérateur permettra de trouver le bon équilibre entre liberté d’expression et bonne tenue des débats.

Les clés d’un streaming réussi

Les viewers doivent ressentir l’adrénaline, l’émotion et l’authenticité du direct. Mais le Live doit être en même temps très préparé ! L’expérience et le professionnalisme des équipes de conception et de tournage sont fondamentales pour conjuguer qualité technique de production (son, image, cadrage, habillage graphique) et de conception, avec, notamment, l’élaboration d’un conducteur efficace et rythmé par des séquences différentes. Digitaliser un événement physique par exemple ne consiste pas à simplement poser des caméras dans un coin ! Il faut construire un conducteur digital spécifique, en créant, par exemple, des contenus qui viendront combler les « moments faibles » de l’événement physique. Ou utiliser des outils spécifiques pour doper l’interactivité comme la « bataille de hastags » développée par Way of Live : l’habillage graphique de l’émission évolue en temps réel en fonction des préférences exprimées par les viewers. Plus le Live donne des possibilités de faire participer l’audience, plus elle aura envie de rester ! Il faut passer le micro à l’audience digitale.

Le live suppose également une forte orientation « audience ». Nous aidons nos clients à se mettre dans les chaussures de leurs viewers pour leur proposer un narratif adapté. Pour Lego, par exemple, nous ne produisons pas les mêmes Live, en termes de contenu, d’ambiance et de durée, selon que l’on s’adresse au grand public ou à une cible de passionnés auxquels on peut proposer un module de 7 heures de construction…

En B2B, pour une audience de professionnels, une table-ronde de 3 heures en Live peut se concevoir pour peu que la qualité soit au rendez-vous, tant dans le contenu que dans la réalisation. Autre impératif : respecter les codes de la plateforme. On ne diffuse pas un live de 2 heures sur Twitter, au risque de dérouter et lasser son audience, mais plutôt de courtes capsules sur un fil d’information. Et si l’on veut être multiplateformes on adapte les contenus diffusés à chacune d’entre elles : une courte prise de parole d’un dirigeant sur Twitter, suivi d’un tweet d’incitation à rejoindre une Masterclass sur LinkedIn par exemple.

En live streaming, le contenu ne fait pas d’audience en lui-même. Il conserve l’audience. C’est le plan de communication avant le Live qui fait l’audience. Il faut donner rendez-vous, créer des invitations, prévenir son écosystème. Si l’on veut aller chercher une audience complémentaire, on peut s’appuyer sur des influenceurs B2C ou B2B, qui vont poster des contenus et créer de la notoriété sur le Live, ou faire des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux.

Quels KPIs pour un Live ?

Au risque de surprendre, je pense que l’audience n’est pas le critère principal en tant que telle. Notamment en B2B où l’idée sera, plus souvent de présenter un contenu à une cible d’invités « triés sur le volet ». Ce qui compte davantage c’est la stabilité de l’audience : combien de temps arrive-t-on à tenir le pic ? Le temps passé en moyenne sur le contenu est un autre KPI très pertinent. Pour un Live de 2 heures, si chaque viewer qui entre sur le Live reste captif pendant 45 minutes, c’est colossal ! Si la moyenne est de quelques minutes, c’est la preuve que le contenu est déceptif. Sans oublier bien sûr l’interactivité, mesurée par le nombre de commentaires ou questions postées via le tchat durant le Live, qui reste le meilleur des baromètres puisque le streaming est un média horizontal par nature. Particulièrement en communication B2B et corporate où les viewers osent en principe davantage poser des questions et des questions pointues…

Battre le fer quand il est chaud

L’après-vie du Live s’anticipe. Il faut penser le conducteur en capsules, autant de contenus courts et digestes qui pourront être multidiffusées en VOD dès la fin du Live sur des plateformes internes ou à forte audience comme Twitter. Un replay de 2 heures est généralement sans intérêt, le « best of » s’impose. Pour une convention ou une AG par exemple, des capsules reprenant les moments-clés de l’événement, avec un jingle d’introduction, et quelques images de la salle ou de « backstage ». L’idée est de profiter de la dopamine du Live et du pic d’intérêt qu’il suscite pour continuer à le faire vivre quelques jours.